□董文輝

馬年春節臨近，“馬”元素營銷熱潮席卷消費市場。從伊利聯名馬伊琍的“碼伊利”創意，到天貓借馬麗打造的“馬麗馬麗哄”口號，諧音梗憑借低成本、高傳播的特性成為品牌出圈的“流量密碼”。然而，南京、張家港等地吾悅廣場推出的“我踏馬來了”“您踏馬來啦!”等宣傳標語，卻因涉嫌低俗化引發公眾爭議，最終在投訴聲中倉促下架，為熱鬧的馬年營銷敲響了文明警鐘。

諧音梗本是語言藝術的巧妙運用，在商業營銷中恰當使用，能拉近品牌與消費者的距離。伊利聽從網友建議邀請馬伊琍代言，通過《尋找馬伊琍》系列短片串聯“買伊利”“喝伊利”等場景，既體現了品牌對用戶的尊重，又實現了品牌理念的植入；馬龍為某品牌代言時演繹的“馬上見面”“獨當一面”等諧音表達，既貼合馬年主題，又傳遞了積極寓意，成為口碑與流量雙贏的典范。這些成功案例表明，諧音梗營銷的核心在于“巧”，在于契合品牌調性與公共審美，而非單純追求話題度。

“我踏馬來了”之所以引發爭議，根源在于其觸碰公序良俗的底線。“踏馬”諧音的不雅用語屬于公認的不文明表達，即便披上諧音的外衣，也難以掩蓋低俗。商場作為公共空間，理應承擔起文化傳播的社會責任，而非為了吸引眼球挑戰文明底線。有家長反映孩子念出標語后反復追問含義，這種尷尬恰恰折射出公共表達的邊界模糊——當營銷創意以犧牲公共文明為代價，即便獲得短暫流量，也終將損害品牌信譽。類似山西太原某商場“馬成成”雕塑、廣州塔“羊巔峰”別名等爭議案例，早已證明低俗化營銷難以長久，反而會拉低城市文化品位。

在流量紅利見頂的當下，品牌追逐注意力無可厚非，但營銷不能沒有底線。諧音梗營銷的泛濫，本質是部分品牌缺乏創意深耕的浮躁體現。品牌扎堆玩諧音梗，不僅會讓消費者產生審美疲勞，更會導致品牌形象同質化。淘寶閃購“立刻買提”、美團閃購“明道給你指條明道”等案例雖短期出圈，但長期來看，缺乏文化內涵的諧音梗難以轉化為可持續的品牌資產，反而可能讓消費者記住了梗，卻遺忘了品牌核心價值。

馬年營銷的創意空間本應廣闊，“馬到成功”的勵志寓意、“龍馬精神”的文化積淀，都是值得挖掘的寶貴資源。品牌營銷既要接地氣、有網感，更要守底線、有內涵。商家不妨借鑒伊利“聽勸式營銷”的真誠，或是三折疊“馬上有面”的正向表達，將諧音梗與品牌價值、傳統文化相結合，讓營銷既有溫度又有深度。監管部門也應加強公共空間廣告審核，引導品牌在創新與合規之間找到平衡點。（來源：德水觀瀾）